品牌消费——体验式消费/参与式消费——口碑消费
当品牌种类不多时,我们买东西都只认准大品牌。大公司、大品牌的产品让我们选的更放心,用得安心。刷牙用高露洁,洗发用海飞丝,这些对我们来说很好记忆,且不会出现选择困难。这就是品牌消费。
但是随着品牌种类越来越多, 同一种品牌又区分出许多不同的品类和功效,而品牌越大,假货也越多。我们会面临很多尴尬的问题 ”我该选择哪一个、产品是否有效、怎么辨别你的产品是不是正品?”
这个时候,先试后买的体验式消费正好在某种程度上解决消费者对于选购商品的质疑。
而不同的商品,消费者的决策难度也不同,对于消费者来说,价值越贵,使用频率越高、越专业化的商品,消费者在选择时就越难以决策。电子产品,如手机就是此类,先试后买的形式肯定行不通。消费者在选择是否购买时,需要考虑的因素太多。
小米手机的参与式消费这个时候便体现出了作用, 为手机发烧友们提供了参与手机生产的平台,创造了浸入式体验和了解产品的机会。 消费者在参与产品的生产研发过程中投入了精力和感情,最后培养出了如小米手机这样的粉丝文化。
值得一提的是, 小米手机初期吸引到的这些参与者都是手机发烧友,他们有一个共同的特征,对手机的了解远超普通人,这样的人,在他们的朋友圈里面往往扮演着手机、智能硬件方面的专家角色,可以想见,他们在各自的圈子里面发声时,圈内好友会听取他们的意见选择小米手机的可能性有多大, 小米正是通过这些意见领袖的参与最后为自己带来了口碑。没有使用过产品的人会参考使用过该产品的人、或者对该领域十分了解的“内行”的意见。这就是口碑消费,意见领袖的意见行为跟从。
▍消费升级
而之所以说口碑消费正在从陌生人向“ 熟人”转变,一方面,是因为大家都在谈的消费升级,这种升级指的是中产阶级的崛起,以前我们说得屌丝者得天下,现在不一样了,人们的消费水平和消费追求更高了,更注重个性档次和品质。
有一点可以佐证:
国际上的比较研究指出,一个国家的人均GDP突破1万美元,对于文化娱乐等精神消费的需求将出现爆发式增长,同样,对于高档商品和个性化服务的消费需求也是如此,中国现在就处在这样的门槛。另一方面则是因为信息太多了!品牌、品类越来越多,功效划分也越来越精细,而用户的心智资源有限,根本不足以记忆和分辨这些区别。消费者难以选择,做决策的难度和时间都大大增加,并且还难以确定产品的真假。总结起来就是决策成本和试错成本的双重增加,而商品越高档,服务越个性化,我们就越无法接受这种试错成本。最快最保险的方式,就是参考懂行的“熟人”的意见。
正如《影响力》中所说“文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索的方式行动。”人们需要一种快速分辨和决策的判断依据。
当品牌种类不多时,我们买东西都只认准大品牌。大公司、大品牌的产品让我们选的更放心,用得安心。刷牙用高露洁,洗发用海飞丝,这些对我们来说很好记忆,且不会出现选择困难。这就是品牌消费。
但是随着品牌种类越来越多, 同一种品牌又区分出许多不同的品类和功效,而品牌越大,假货也越多。我们会面临很多尴尬的问题 ”我该选择哪一个、产品是否有效、怎么辨别你的产品是不是正品?”
这个时候,先试后买的体验式消费正好在某种程度上解决消费者对于选购商品的质疑。
而不同的商品,消费者的决策难度也不同,对于消费者来说,价值越贵,使用频率越高、越专业化的商品,消费者在选择时就越难以决策。电子产品,如手机就是此类,先试后买的形式肯定行不通。消费者在选择是否购买时,需要考虑的因素太多。
小米手机的参与式消费这个时候便体现出了作用, 为手机发烧友们提供了参与手机生产的平台,创造了浸入式体验和了解产品的机会。 消费者在参与产品的生产研发过程中投入了精力和感情,最后培养出了如小米手机这样的粉丝文化。
值得一提的是, 小米手机初期吸引到的这些参与者都是手机发烧友,他们有一个共同的特征,对手机的了解远超普通人,这样的人,在他们的朋友圈里面往往扮演着手机、智能硬件方面的专家角色,可以想见,他们在各自的圈子里面发声时,圈内好友会听取他们的意见选择小米手机的可能性有多大, 小米正是通过这些意见领袖的参与最后为自己带来了口碑。没有使用过产品的人会参考使用过该产品的人、或者对该领域十分了解的“内行”的意见。这就是口碑消费,意见领袖的意见行为跟从。
▍消费升级
而之所以说口碑消费正在从陌生人向“ 熟人”转变,一方面,是因为大家都在谈的消费升级,这种升级指的是中产阶级的崛起,以前我们说得屌丝者得天下,现在不一样了,人们的消费水平和消费追求更高了,更注重个性档次和品质。
有一点可以佐证:
国际上的比较研究指出,一个国家的人均GDP突破1万美元,对于文化娱乐等精神消费的需求将出现爆发式增长,同样,对于高档商品和个性化服务的消费需求也是如此,中国现在就处在这样的门槛。另一方面则是因为信息太多了!品牌、品类越来越多,功效划分也越来越精细,而用户的心智资源有限,根本不足以记忆和分辨这些区别。消费者难以选择,做决策的难度和时间都大大增加,并且还难以确定产品的真假。总结起来就是决策成本和试错成本的双重增加,而商品越高档,服务越个性化,我们就越无法接受这种试错成本。最快最保险的方式,就是参考懂行的“熟人”的意见。
正如《影响力》中所说“文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索的方式行动。”人们需要一种快速分辨和决策的判断依据。